Corona, champagne og krise – en anerkjennelse av vår nåværende historie og trendene som preger våre merkevarer.
(bildekreditt: Robert Mets )
"Når alt ser ut til å gå imot deg, husk at flyet tar av mot vinden, ikke med det." – Henry Ford
Et oppløftende sitat kan være et glimt av lys under mørke kriser, men vi må gå selv på stien som fører oss ut på den andre siden. Det er ikke gitt på forhånd hvor lang tid dette kan ta å nå til den andre siden. Hva vil skje med merkevarene våre på denne veien?
Verden har endret seg og vi kommer ikke tilbake til det samme livet som før pandemien. Til slutt vil vi til en viss grad glemme eller endre vår oppfatning av denne krisen. Vi må først erkjenne hva som skjedde selv før det skjedde. Martin Lindstrom (merkevareguru) skriver i sin nye bok "Buyology for a Coronavirus World" at i dag er en ny verden for oss alle, inkludert merkevarene våre. Venter på grønt lys slik at vi kan gå tilbake i tid og gå tilbake til våre vanlige rutiner. Av en eller annen grunn ser det ut til at det grønne lyset ikke virker og at det også vil ta litt tid før det blir fikset. Til slutt tror Lindstrom at verdens økonomi vil komme seg, men denne tidsrammen er heller ikke på plass. Kanskje et hint til et svar kan bli funnet tilbake i historien.
Sommeren 2007, som vanlig, fungerer markedene, eller i det minste trodde vi det. En kjøper og en selger vil alltid finne den riktige prisen, så lenge tilbuds- og etterspørselsscenarioet stadig gjentar seg på et åpent marked. Hva skjer når den ekte frie viljen blander seg og selgere og kjøpere ikke kan bli enige om en pris og dette gjentas millioner av ganger? Andre hjul i maskineriet begynner også å fungere feil. Det var et markedsslag som fikk enorme konsekvenser selv om regjeringer støttet de store bankene i finanssektoren. Mange bedrifter ble stående på egen hånd med sin skjebne.
I følge Justin Fox, finansjournalist, blogginnlegget «What We've Learned from the Financial Crisis» så er bedrifter fortsatt underlagt økonomiske krefter. Deretter kommer det ned til de alternative tilnærmingene når det gjelder å forstå og administrere dem – for å levere bedre resultater og innsikt. Fox påpeker også at reaksjonen var smartere i 2008-krisen sammenlignet med 1930-tallskrisene og det økonomiske nedfallet mindre alvorlig. Vi har ikke lært alt fra tidligere kriser selv frem til i dag – og at vi snart vil ha flere læringserfaringer. Den antagelsen ser nå ut til å være oppfylt.
Det etterlater fortsatt selskapene og deres merkevarer på et stort og åpent hav. En nærmere undersøkelse av verdien av en virksomhet og dens merkevare fører oss til uttrykket «irrasjonell overflod » som ble brukt av økonomen og tidligere amerikanske styreleder i Federal Reserve Bank Alan Greenspan, i en tale i 1996. Tilbake på 1990-tallet, vi så en annen krise: dot-com-boblen. Sammen med jakten på å oppfylle våre behov og ønsker, har vi kort mistet følelsen av varens realistiske verdi.
Nå burde vi ha en del data. Hvordan reagerer vi på det og har det blitt brukt av hensyn til våre virksomheter og merkevarer? Et spørsmål og svaret på det fører oss lett til det neste.
Økonomisk krise ser nå ut til å komme tilbake som minner i vårt bevisste sinn siden dette ikke er noe nytt for menneskehetens moderne historie. Vi husker dem tross alt på en eller annen måte. De blir ikke slettet, kan bli endret eller til og med undertrykt. Økonomiske kriser vil nok av mange bli sett på som en dårlig opplevelse. En dårlig opplevelse vil mest sannsynlig av dem bli sett på som smerte. Smerte kommer i mange forskjellige formater, og historisk har fødsel vært forbundet med utrolig smerte. Mennesker vokser til og med i antall, så betyr dette at fødselssmertene er glemt etter fødselen? Det virker mer sannsynlig som en kulturell myte enn evidensbasert vitenskap. I det øyeblikket et barn blir holdt for første gang, ser det ut til at den nylige smerten forsvinner av mange. Dette er på grunn av den overveldende lykken som farger opp alle belønningssentrene i hjernen. En av naturens sterkeste narkotikacocktailer er på frifot. Dette er så kraftig at det ikke bare vil forme det foregående minnet om smerte, men også hjernen. Dette er "halo-effekten" og smerten forlot ikke engang kroppen.
Halo-effekten er verken svaret eller oppnåelig for alle, og det er ikke bestemt at den kommer fra en "dårlig" eller "god" opplevelse. Michael C. Anderson, professor i Cambridge, utførte sammen med kolleger forskning på en gruppe frivillige som hadde som mål å undertrykke uønskede minner. Dette ble kalt "motivert glemsel". Funnet var at personer som hadde rapportert traumatiske opplevelser på en eller annen måte var effektive til å undertrykke spesielle minner.
Vi er kanskje ikke programmert til å glemme for å glemme, men mer sannsynlig å ha et verktøy å bruke for hjernens evne til å fortsette sitt oppdrag. Dette påvirker naturligvis resten av kroppen vår. Sinnet er virkelig noe vi trenger å se mer på.
"Frykt eksisterer ikke andre steder enn i sinnet." – Dale Carnegie
(bildekreditt: Natasha Connell )
Det samme kan sies om begjær. Disse komponentene er viktige når vi snakker om merkevarebygging. Dette er knapper som trykkes på hver dag på alle nivåer og faktisk også under den pågående pandemien. Vi finner fortsatt måter å tilfredsstille våre behov og ønsker, uansett hvordan du snur på "Maslows behovshierarki", så gjett hvilken økning i salg av fritidsprodukter som sexleketøy, kondomer og mer. I den andre enden av spekteret finner vi også en økning i våpensalget. Hvordan du merker de ulike produktene og tjenestene som opplever en økning under denne krisen, kan også bli kulturelt påvirket. Imidlertid virker det som naturlige instinkter til en viss grad.
En personlig fortelling fra mars. Jeg har erfart, som mange andre, når jeg handlet dagligvare at det kun var 2-lags hardt toalettpapir om noe eller bare ett merke spaghetti igjen på skjell også. Jeg tenkte for meg selv at jeg kan overleve med en pakke med 2-lags papir som venter på at en ny sending kommer og at jeg kan ta en pakke spaghetti. Kanskje koke det litt lenger siden det gjorde meg litt bekymret for at det bare var ett merke igjen på de ellers tomme skallene. I situasjonen når man zoomet ut, føltes det som om mennesker ikke lenger var mennesker mot hverandre, men konkurrenter. Så vendte jeg meg til internett og jeg endte faktisk opp med å ha den samme kalde følelsen som min fysiske dagligvarehandelsopplevelse. Noe manglet. Tjenesten. Prosessen var en turnoff selv om jeg var godt klar over dagens verdenssituasjon og presset på bedrifter. Jeg ønsket å oppfylle mine behov og ønsker som normalt.
Uansett ditt tjenesteløfte, vil det påvirke merkevaren din, og den vil definitivt bli utfordret i vanskelige tider. Hvis du begynner å være usikker, så gi et støttetjenesteløfte til den primære. Bilprodusenten Hyundai gikk faktisk inn i skoene til potensielle bilkjøpere tilbake i 2008, og basert på forskning konkluderte de: de fant ut at en stor frykt for å miste jobb gjorde at folk neppe ville kjøpe en bil. Som et resultat kom Hyundai med en ny tjeneste og uttalte: "Hvis du finner ut at du ikke kan betale på grunn av en dekket livsendrende hendelse, vil vi tillate deg å returnere kjøretøyet ditt og gå bort fra låneforpliktelsen - og i de fleste tilfeller vil vi dekke de fleste, om ikke hele forskjellen,» Vel, det må ha fungert bra i de fleste tilfeller siden Hyundai nå igjen tilbyr en lignende tjeneste. Ikke anta at du forstår potensielle kunder eller klienter. Bygg rapport, stol på og vis at du bryr deg. Gjennomføre forskning i det omfang som er mulig individuelt eller sammen med andre. Ikke vent til stormen er over siden ingen er lei av unnskyldninger. Be om bedriftsrådgivning hvis du er i tvil.
Det ser ut til at enkelte selskaper til og med har stor nytte av den nåværende krisen.
Ingenting er så ille at det ikke tjener noen. Amazon har med sin forretningsmodell og tjenester levert profitt takket være tilpasningen. En økning for oppfyllelsesalternativene deres var allerede planlagt for 2020, og nå kan selgerne også se frem til at Covid-19-lagerrestriksjonene fortsetter i Q4. Dette kan faktisk være vanskelig for e-handelsbedrifter som bruker varehusene og plattformen hvis de blir påvirket av høyere lagringskostnader og deres posisjonering på nettstedet. Posisjonering av merkevaren din vil spille en forskjell når det er endringer i markedet, og dette kan være billetten inn i fremtiden. Det er verken de sterkeste eller svakeste merkene som overlever, men de som kan tilpasse seg endringer. Gjør en merkevaresjekk og se på hvilke alternativer som støtter virksomheten din på kort og lang sikt.
Verdien av merkevaren kan måles på ulike måter og en av dem er å forhandle vilkår og betingelser med interessenter. Jo bedre vilkår og betingelser, jo sterkere relasjon og merkevare. I tilfellet med Amazon tilbyr de standardiserte tjenester delt inn i forskjellige alternativer. Det representerer muligheter til å se på aktiviteter og prosesser som kan føre til noe nytt. Det kan være en differensiert tjeneste som er nødvendig for å matche dine behov og ønsker. Det er imidlertid viktig å finne årsaken til frykten eller ønsket i stedet for å reagere på symptomene.
(bildekreditt: Daria )
For ikke så lenge siden dro jeg ut for å nyte et glass eller to i sommersolen – selvfølgelig etter koronarestriksjonene og god etikette. Ved å se på drikkemenyen var det mulig å få Nicolas Feuillautte champagne med 40 % rabatt. Jeg tenkte for meg selv at det var noe galt med den, og merket sank ved min indre posisjoneringsstige. Etterpå fant jeg ut at det kanskje ikke var en "dårlig" flaske. Denne situasjonen gjelder hele Champagne-regionen, og mer enn 100 millioner flasker er usolgte og en plutselig nedgang på ⅓ i salget. De har aldri opplevd noe lignende, og de tenker til og med på å bruke flytende edelstener til å produsere hånddesinfeksjon. Selv å redusere prisen tjente ikke merkevaren godt, jeg valgte noe annet. Verden sluttet imidlertid ikke å konsumere alkohol.
Verdien av merkevaren bestemmes av hvordan interessenter oppfatter og posisjonerer den. Hvis du ikke har kontroll, vil helt sikkert noen andre være på dine vegne og påvirke hva virksomheten din er verdt.
Takk for at du tok deg tid og snakke med deg snart
Skrevet av vår ekstraordinære læringssjef Martin B. Hansen, kommunikasjon og merkevarebygging – du er mer enn velkommen til å kontakte ham på LinkedIn for å diskutere emnene videre eller bare be oss om å kontakte deg.